Наприкінці 2024 року компанія Coca-Cola випустила тривожне, згенероване штучним інтелектом відтворення свого улюбленого рекламного ролика 1995 року «Свята наближаються», що викликало бурхливий шквал критики. Наступна реклама зі ШІ в листопаді 2025 року також не знайшла позитивного відгуку. Coca-Cola стверджувала, що для її створення армії «спеціалістів зі штучного інтелекту» знадобився місяць, але користувачі мережі були обурені, звинувачуючи компанію в неякісному «смітті від ШІ».
Загальна зневага до штучного інтелекту лише зростала з того часу, але деякі компанії, схоже, нарешті засвоїли урок. Отримавши різку критику за використання ШІ у своїй рекламі, бренд снеків з Нью-Джерсі під назвою Chookie вирішив кардинально змінити підхід — і це вже приносить значні дивіденди.
Одна з їхніх рекламних кампаній зі ШІ була сповнена помилок і лякаючих шоколадних батончиків з величезними очима. Інша демонструє фігуру, згенеровану ШІ, яка виробляє печиво, нібито в лабораторії. Здебільшого реклама майже повністю ігнорувалася в мережі, лише з поодинокими коментарями, що критикували використання ШІ.
Потім компанія запустила новий маркетинговий хід навколо своїх спроб запустити вигадану авіакомпанію під назвою «Chookie Air», яка спеціалізується на доставці своєї лінійки снеків у формі печива. (Метою було привернути увагу до їхнього нового реального партнерства з компанією доставки Gopuff.)
Замість того, щоб покладатися на генеративний ШІ, Chookie створив літаки вручну з картону та навіть повноцінну «штаб-квартиру» на дереві, де мешкала пара ляльок-рукавичок. Результат був химерним, грубо змонтованим і безпомилково людським.
Один кліп, опублікований в Instagram, показує, як ляльки-рукавички працюють над будівництвом літака. Саморобний пристрій для зйомки, зроблений зі штанги художника, дозволив персоналу створити ілюзію польоту літака.
«Ми почали помічати, що споживачі не винагороджують «глянцевість» так, як думали бренди, — сказав засновник Chookie Зев Зіглер у прес-релізі. — Вони винагороджували зусилля. Гумор. Дрібні людські рішення. Коли ми порівняли ефективність нашої ручної роботи з креативом, згенерованим ШІ, різниця була несуттєвою».
За даними компанії, ця незграбна нова реклама принесла приблизно в 12 разів більше нових підписників у соціальних мережах, ніж їхні кампанії, створені за допомогою ШІ. І це при приблизно однаковому витраченому часі та інвестиціях.
«У певний момент кожен бренд-стартап у [споживчих товарах] почав використовувати однакову естетику, щоб сигналізувати про автентичність, — сказав Зіглер. — Ми подумали, що створення картонної авіакомпанії на дереві звучить чесніше».
Chookie — не єдина компанія, яка усвідомила, що виступ проти «сміття від ШІ» у сфері реклами може бути набагато ефективнішим. Деякі фірми додають до своєї реклами дисклеймери «без ШІ», тоді як інші обіцяють ніколи не використовувати контент, згенерований штучним інтелектом.
Це значний зсув, що підкреслює, наскільки непопулярною стала ця технологія. Люди втомилися від «сміття від ШІ», що відкриває двері для тих, хто активно виступає проти нього, щоб виділитися.
Найкраще те, що вирізання шматків картону є набагато цікавішим, ніж інженерія запитів.
Фрілансер, креативний директор Кевін Мюррей сказав Ad Age, що проєкт «був надзвичайно веселим у створенні».
«Чи то ми придумували картонні компоненти реактивного двигуна за кухонним столом, чи то розробляли світ, що відповідає співвідношенню екрана 9:16, важко ставитися до себе надто серйозно, коли вашими акторами є вінтажні ляльки-рукавички», — додав він.
Інформація підготовлена на основі матеріалів: futurism.com