Бомба Новини ексклюзив: Секретна зброя світових лідерів – харизма! Чому особистість тепер важливіша за будь-які домовленості.
Війна харизми: Як лідери захоплюють світ
У листопаді 1985 року Михайло Горбачов прибув на свій перший саміт з Рональдом Рейганом, виглядаючи та говорячи зовсім не так, як будь-який попередній радянський лідер. Це був не похмурий партійний функціонер у громіздкому пальті, що сипав нудними марксистськими монологами. Горбачов був одягнений у стильні костюми, посміхався фотографам і робив чіткі заяви. Цей образ спрацював: світова аудиторія була вражена росіянином, можливо, навіть більше, ніж його американським колегою. Це був початок феномену, який отримав назву “Горбіманія”.
Іронія була вражаючою. Генеральний секретар Комуністичної партії, який нібито представляв робітників усього світу, кинув виклик, навіть перевершив, харизму колишнього голлівудського актора. Це було раннє попередження про те, що правила міжнародної політики змінюються так, як “холодні війни” не до кінця розуміли. Засіб масової інформації ставав посланням, а той, хто його ніс, – засобом.
Нова ера: Особистість – головний ресурс
Видатна нова книга Гендріка В. Онесорґе “М’яка сила та харизматичне лідерство в німецько-американських відносинах” з’являється саме в потрібний момент, щоб пояснити, що сталося з того часу. Майже на 850 щільно досліджених сторінках, професор політології Боннського університету робить щось дивовижне: він бере відому концепцію Джозефа Ная “м’якої сили” – здатності приваблювати, а не примушувати – і демонструє, що у 21 столітті особистість лідерів стала найважливішою змінною у тому, як ця сила діє.
М’яка сила та харизматичне лідерство в німецько-американських відносинах, Гендрік В. Онесорґе, Springer, 852 стор., 209 доларів, грудень 2025 року.
Що ще важливіше, він показує, чому це є фундаментальним зсувом порівняно з 20 століттям, коли ідеологія, культура та інститути виконували основну роботу.
Коли Най популяризував фразу “м’яка сила” у 1990 році, ще можна було думати про неї переважно в термінах культури (Голлівуд, джаз, джинси), цінностей (демократія, права людини) та політики (План Маршалла, міжнародні інститути). Особистості окремих лідерів мали значення – згадайте Джона Ф. Кеннеді або Рейгана – але вони були радше вишенькою на торті вже вражаючого десерту. М’яка сила Сполучених Штатів випливала головним чином з того, чим вона була, а не хто нею керував.
Ось чому похмурий Річард Ніксон чи святенницький Джиммі Картер не завдали фундаментальної шкоди привабливості США за кордоном. Бінарність Холодної війни була настільки різкою, ідеологічний конкурс таким всепоглинаючим, що особистості окремих президентів були другорядними питаннями. Навіть вражаюча нудьга Леоніда Брежнєва не могла підірвати радянську м’яку силу серед щирих прихильників; ідеологія несла на собі головний тягар. Не мало значення, що ця людина була такою ж харизматичною, як цементний блок.
Але той світ минув. І книга Онесорґе – спираючись на п’ять століть німецько-американських відносин, але інтенсивно зосереджуючись на Білле Клінтоні, Джорджі В. Буші, Бараку Обамі та Дональді Трампі – демонструє, чому особистість зараз важливіша, ніж будь-коли.
Цифри розповідають приголомшливу історію. Як показує Онесорґе, коли Буш залишив посаду у 2009 році, схвалення США в Німеччині впало до історичного мінімуму. Коли прийшов Обама, рейтинги схвалення злетіли до небес за одну ніч. Цей стрибок не мав нічого спільного з американською культурою (все ще домінуючою у світі), цінностями (незмінними) чи навіть політикою (безперервність у багатьох аспектах). Це був чистий ефект особистості. Харизма Обами стала тим, що Онесорґе називає “четвертим ресурсом” м’якої сили, доповнюючи оригінальну трійцю Ная.
Роки Трампа підтвердили цю тенденцію у зворотному напрямку. Між 2017 і 2021 роками всі показники американської м’якої сили щодо Німеччини обвалилися – узгодженість голосування в ООН, суспільне схвалення – не тому, що американські університети стали гіршими або Голлівуд перестав знімати фільми, а через видатну непридатність однієї людини до глобального лідерства. Як зазначає Онесорґе зі своїм характерним недомовленням, президентство Трампа є “дослідженням м’якої сили в квадраті” – тобто втрата м’якої сили в квадраті, катастрофічно помножена.
Привиди соцмереж: Як харизма стала новою валютою
Чому особистість має таке велике значення зараз? Відповідь криється у фрагментації глобального інформаційного простору та перетворенні політики на шоу зірок скрізь.
Під час Холодної війни м’яка сила діяла переважно через інститути: культурні центри, програми обміну, міжнародне мовлення. Це були повільні, довгострокові інвестиції, які створювали розсіяну привабливість з часом. Лідери могли бути нудними, тому що роботу виконували інститути. BBC World Service та Радіо Вільна Європа не потребували харизматичних директорів; їм потрібен був достовірний контент.
Сьогодні лідери – це контент. В епоху соціальних мереж, цілодобових новинних циклів та TikTok-дипломатії, політичні лідери стають зірками, подобається їм це чи ні – а розумним це дуже подобається. Як стверджують Андерс Вівель та Керолайн Говард Ґрон у своїй новаторській роботі “Харизматичне лідерство у зовнішній політиці”, сучасні лідери беруть участь у постійних “комунікативних практиках”, які пояснюють, “хто ми є і куди ми прямуємо”.
Це вже не опція. Це робота.
Нарендра Моді з Індії – майстер політичного театру, Еммануель Макрон позиціонує себе як філософ короля Європи. Серед тих, хто нещодавно покинув високі посади, Джастін Трюдо з Канади та Джасінда Ардерн з Нової Зеландії побудували глобальні профілі, що далеко перевищують геополітичну вагу їхніх країн. Усі вони прочитали один і той самий сценарій: в епоху одержимості знаменитостями, харизма – це політика.
Це створює небезпечну вразливість, якої не мала інституційна м’яка сила часів Холодної війни. Коли м’яка сила полягала в культурі та інститутах, вона була стійкою. Але коли м’яка сила стає персоніфікованою, вона стає крихкою. Те, що Онесорґе називає “маятником м’якої сили”, дико коливається з кожними виборами: чарівність Клінтона до катастрофи Буша, до відновлення Обами, до демонтажу Трампа. Цикли в чотири (або вісім) років недостатньо довгі, щоб побудувати щось стійке. Союзники не можуть планувати. Противники можуть вичікувати.
Джульєт Каарбо, експерт з зовнішньої політики Сент-Ендрюського університету, яка багато писала про особистість лідерів та прийняття рішень, у своїх дослідженнях попереджає про ще більш похмуру можливість: особистості лідерів можуть змінюватися з часом, зазвичай – на гірше. Влада розбещує, так, але тривалий час перебування на посаді також робить лідерів більш авторитарними, більш самовпевненими, більш схильними до катастрофічних помилок. Коли м’яка сила залежить від особистої харизми, а харизма перетворюється на нарцисизм, цілі нації платять ціну.
Рішення? Легкого немає. Ми не можемо винайти соцмережі заново або скасувати перетворення політики на шоу зірок. Що ми можемо зробити, так це зрозуміти гру, в яку граємо. Книга Онесорґе пропонує брутальну ясність: у 21 столітті, хто керує, так само важливо, як і тим, чим вони керують. Можливо, навіть більше.
Це ставить демократію як у вигідне, так і у невигідне становище. Демократії можуть обирати харизматичних лідерів, але вони також можуть обирати Дональда Трампа. Автократії можуть створювати харизму за допомогою пропаганди, але штучність зрештою проявляється. Питання в тому, яка система може стабільно виробляти лідерів, які розуміють, що в епоху знаменитостей, вага має більше значення, ніж блиск, і що справжня харизма походить від щирого зв’язку, а не від вигаданого видовища.
Щодо цього, Онесорґе, спираючись на столітні ідеї Макса Вебера про харизматичну владу, пропонує тверезе нагадування: харизма морально нейтральна. Вона може служити демократії або знищити її. Вона працювала для Черчилля і для Муссоліні. Для Кеннеді і для Гітлера.
Проте, в довгостроковій перспективі, є підстави сподіватися, що демократії завжди виявляться більш харизматичними. Горбачов надто пізно виявив, що його дружній до Заходу образ не міг врятувати Радянський Союз, тому що під стилем не було жодної суті. Справжній урок не в тому, що особистість не має значення. Це те, що особистість без політики – це лише перформанс. І в довгостроковій перспективі аудиторії можуть розрізнити це.
Іронія в тому, що, намагаючись конкурувати на харизмі, авторитарні лідери вже здалися. Вони визнали, що привабливість перемагає примус, що бути улюбленим важливіше, ніж бути улюбленим. Це перемога м’якої сили. Питання в тому, чи зможуть демократії виставити лідерів, достатньо харизматичних, щоб фактично виграти конкурс, який вони вже теоретично виграли.
У війнах харизми 21 століття кожен є комбатантом. Нехай переможе найбільш автентичний.
💥 Думка редакції Бомба Новини:
Ця “війна харизми” – не просто гра для світових лідерів, це реальна загроза для України. Поки наші політики змагаються за увагу світових ЗМІ та увагу електорату, ми маємо бути пильними. Якщо харизма стає головним інструментом, це може означати, що за гарними посмішками та ефектними промовами ховаються небезпечні угоди чи відверта байдужість до реальних проблем. Ми повинні вимагати не тільки харизматичних лідерів, але й тих, хто має чітку, прозору політику та реальні досягнення. В епоху, коли медіа створюють образ, ми, як громадяни, мусимо бачити суть, а не лише блиск.
Оригінал статті: foreignpolicy.com